【導讀】對于做冠名是價值最大化的廣告投放，筆者認為有些許道理。但是，廣告主做廣告投放，不能僅僅只追求價值最大化，而應該是價值最優(yōu)化。其實，做冠名特約，其的成本比其它廣告形式是要高出很多的，在這種情況下自然廣告價值也是最大化的。不過對于廣告投放，投入產出只有成正比才是理想化的投放，并不是說僅僅因為做冠名特約獲取了較多較豐厚的廣告回報就可以。所以，筆者認為，廣告主要真正做好冠名和特約，還是需要核算其投入產出情況的，另外內容的影響也是一個方面。除了這些，把冠名特約的廣告效益最大化，還需要在節(jié)目的錄制過程中做好相應的品牌信息植入。要真正完成這些工作
，把冠名特約的價值最優(yōu)化發(fā)揮出來，需要付出的努力遠遠比我們想象中的復雜很多。筆者不否認冠名特約的價值是利好，但是不是所有的冠名特約合作都是能做到價值最優(yōu)化的，這需要我們做好充分的認證分析才能得出結論。也就是說，如果沒有充足的把握做好冠名特約，那基本上不用談價值最優(yōu)化了，因為在駕馭不了的情況得出的結論是非常令人堪憂的，這已經不是傳說中那番簡單的操作模式了。隨著傳播環(huán)境的變化，冠名特約的形式已經更為豐富，只停留于過往，那只能原地踏步，而且還不一定能夠踏好步。
【分析】不論是劇場，還是節(jié)目，在內容傳播時代，做其冠名和特約已經更受廣告主關注和青睞。的確，伴隨內容而來的這種嵌入式合作方式，的確在傳播效果上比過往的硬廣合作要強勢很多。但是，要講完全蓋過硬廣的優(yōu)勢，還需要另當別論，并不是所有的節(jié)目和劇場做冠名和特約都是值得的，有些時候遇到不怎么樣的內容，那廣告價值別說最優(yōu)化了，連基本的效果都未必能達得到�？催@兩年綜藝節(jié)目發(fā)展態(tài)勢來看，能像立白、三九那么走運的有幾個，大多數(shù)都未能嘗到冠名和特約的好處，反而更多的感覺是打水漂的居多。冠名和特約的風險，遠高于硬廣，如果評估不當，損失自然很大；如果跟風，那成本也是陡然提升，看那些王牌節(jié)目的招標結果，你就覺得令人寒心了，即使節(jié)目內容再優(yōu)秀，也不至于溢價那么多來買單。有些筆者覺得4A的一些核算模式還是非常在理的，超出了基礎的底線，其實也沒必要去買單了。所以，那些國際品牌們很少參與到這種沒有底洞的爭搶中，不是它們沒錢，是它們非常注重廣告價值最優(yōu)化的表現(xiàn)。
其實，對于冠名和特約的廣告合作形式，筆者也非常認可。但是筆者不會輕易的認為這樣做價值才是最大化的。在筆者看來，做一個劇場或者一檔節(jié)目的冠名和特約，必須有著心理最底線的價值評估，如果連這個底線都達不到，給到再好的冠名和特約資源，也毅然會放棄。怎么說呢，在這種情況下，如果還一味的看資源明細來買單，那勢必會中招，根本沒法談及價值最優(yōu)化了。的確，當內容傳播的重要性在被越來越多的人士認可后，大家會義無反顧的覺得和內容掛鉤就是最合理的，這一點沒錯，關鍵是做好內容掛鉤不是口頭上說說，什么時候適合做，什么時候該怎么做，只有把這些想清楚了，方能考慮冠名和特約的形式。
要做到冠名和特約合作形式的價值最優(yōu)化，筆者認為，首先要做的就是要對冠名和特約的內容予以科學的判斷和分析。第一，要弄清楚節(jié)目內容是否和廣告主的品牌屬性相關，也就是說，再好的內容，你品牌根本沒法切入，那出來的效果就沒法最大化了，自然價值也就縮水了，價值最大化都做不到，最優(yōu)化又談何而言呢。第二，要弄清楚節(jié)目所在的播出時間收視整體表現(xiàn)情況，如果一檔節(jié)目所確定的播出時間收視波瀾起伏的，那風險系數(shù)就很高；如果其所在的時間收視較為平穩(wěn)，而且能夠維持在一個可接受的收視范圍內，那可操作的系數(shù)也自然較高，不過這個也要根據節(jié)目內容有個客觀的基礎評價。第三，對于劇場合作，關鍵則是要了解清楚劇排，對所要播出的電視劇做一些客觀分析，當然這個難度系數(shù)比較高。大多數(shù)媒體都會因為劇排的原因導致劇場收視的不穩(wěn)定，就如一向表現(xiàn)突出的芒果臺，也曾經遭遇過這種亂象，；其它臺就更不用說了，凡是遭遇爛劇，收視下滑非�？植�，看浙江衛(wèi)視前段時間的表現(xiàn)就知道，收視一度跌到了谷底，這一點讓我們在做劇場冠名特約時不得不深思了。
除了圍繞內容展開的一系列分析和評估。要想把冠名特約的價值最優(yōu)化發(fā)揮出來，會選是一方面，還要在執(zhí)行操作的過程中妥善的處理和安排。如果執(zhí)行不到位，其效果是會大打折扣的，嚴重的時候還會出現(xiàn)完全變味的效果。都說選內容難，其實操辦內容更難。有些時候即使選擇失誤了，如果操辦得當?shù)脑挘�是有機會把冠名和特約做到極致，以彌補選擇失誤帶來的缺失，因為選擇出現(xiàn)偏差發(fā)生的概率非常高，這個時候就要看執(zhí)行了，執(zhí)行好了結果也好起來，執(zhí)行不好那就是一團糟。當然，有些時候選擇對了，如果執(zhí)行不當，那原本不錯的效果也會因此而大打折扣，我們看王牌綜藝興起時很多冠名和約商總是做得十分缺失的，這種情況下，要么執(zhí)行力不夠，要么就沒什么經驗。總之一句話，執(zhí)行力不到位，冠名和特約想達到好的效果，一切免談。
都說冠名和特約都有機會把廣告主的品牌信息和元素植入到內容中，并通過內容的多平臺擴散產生整體效果。這確實是個好現(xiàn)象，但是要做好植入，真有那么容易，這其中涉及的方面太多了。尤其是冠名和特約的廣告主較多的情況下，那爭奪起來需要考慮的因素實在太多了。第一，在節(jié)目錄制過程中要弄清楚有什么機會；第二，要清楚植入權益的位置如何選定才更容易出境；第三，要協(xié)調好各方面人際關系保證出鏡率。總之，要做的遠遠不是只盯著那所謂的幾個燈箱，幾個品牌標示而已。
冠名和特約，好看但不簡單，要想價值最大化，得有懂它的人。要么是廣告主本身的團隊就行，要么找個懂行情的廣告代理公司�？傊�，不懂它，做也是白做，搞不好投出去的錢還給它人做了嫁衣。